¿Realmente tenemos preferencias?

El economista Steve Landsburg pensaba que hay sólo dos grandes misterios en el Universo: por qué existe algo en lugar de nada, y por qué bloqueamos las puertas de la nevera a la noche. Robert Kurzban en su libro Why everyone (else) is a hypocrite resuelve el segundo misterio usando para ello su teoría de la mente modular, pero como parte de su argumentación trata un tema que es, a la vez, divertido e interesante. Solemos asumir que la gente tiene preferencias, por ejemplo, que a fulano le gusta esquiar, el chocolate y su novia. Además, creemos que las preferencias están ordenadas y que me gusta más de postre el chocolate, luego la tarta de queso y luego el flan, pongamos por caso. 

Vamos a ver el misterio de la nevera. Si lo que acabamos de comentar fuera cierto, tomar decisiones sería muy fácil (yo elegiría la opción que prefiero) y también sería muy fácil predecir mi conducta: sólo habría que conocer mis preferencias. Supongamos que son las 8:00 de la tarde y he acabado de cenar. Yo sé que me voy a levantar a medianoche y que entonces tendré que responder una enojosa pregunta: ¿Me como el resto de tarta de chocolate que ha sobrado y que me estará mirando cuando abra la nevera, o me vuelvo a la cama sin tocarlo? Si nuestra creencia habitual de que tenemos preferencias fuera cierta, yo debería conocer la respuesta a esa pregunta. Si comer el pastel me diera menos placer que mantener la dieta y estar sano, la respuesta a la pregunta sería siempre la misma, no importaría que fueran las 8:00 de la tarde, o medianoche. Si prefiero mi salud, yo no debería comer el pastel y ésta debería ser mi visión a las 8:00, o a medianoche cuando esté hambriento. Si mi preferencia es no comer el pastel, no lo comeré y puedo dejar la nevera abierta; si mi preferencia es comerlo también puedo dejar la nevera abierta. 

En economía está muy extendida la idea de que la mayor parte de la conducta puede ser explicada asumiendo que los agentes tiene preferencias estables y bien definidas y que realizan elecciones racionales de acuerdo con ellas. Pero esta postura tiene muchos problemas. Empezamos: ¿Prefiero el café o el vino tinto? Creo que para la mayoría depende…depende por ejemplo de si son las 8:00 de la mañana, o las 8:00 de la tarde. Es más probable que a las 8:00 de la mañana prefiramos café y a la tarde vino. Bien, este primer problema lo podemos superar bastante bien y mantener la hipótesis de que tenemos preferencias: prefiero café a la mañana y prefiero vino a la noche. Tenemos distintas preferencias según la hora del día.

Vamos a complicarlo un poco más. Yamagishi y cols realizaron un interesante experimento. ¿Qué prefiere la gente, los bolígrafos verdes o los naranjas? Una pregunta muy sencilla…les damos a elegir y vemos lo que prefieren (la preferencia revelada). Los investigadores cogieron sujetos americanos y japoneses y les pusieron a elegir entre bolígrafos verdes y naranjas. Cuando los sujetos tenían que elegir entre 4 bolígrafos verdes y uno naranja, elegían un bolígrafo verde. ¡Aha!, la gente prefiere los bolígrafos verdes. No tanto, porque si les damos a elegir entre cuatro bolígrafos naranjas y uno verde eligen el naranja. Bueno, las dos cosas pueden ser ciertas. Podemos salvar la situación diciendo que la gente prefiere los bolígrafos que sean del color mayoritario, es una preferencia rara, pero es una preferencia. Excepto que tampoco funciona, porque la gente escoge el color mayoritario cuando son los primeros en elegir, pero si son los últimos eligen el color minoritario. 

¿Qué está ocurriendo? Pues que el contexto importa. Y si las preferencias dependen del contexto, entonces igual tenemos que especificar las preferencias según el contexto. Pero esto es muy difícil. Si yo veo que eliges un bolígrafo en lugar de otro en determinado momento, todo lo que puedo decir es que tienes una preferencia en el contexto en el que hiciste la elección. Pero es incluso peor todavía. ¿Cómo defino el contexto? El contexto pueden ser cantidad de factores que no son nada obvios, como la presencia de otros bolígrafos. Si yo concluyo que Fulano tiene una preferencia, o le gustan, los bolígrafos naranjas cuando están en minoría, cuando nadie elige un bolígrafo después de él, un martes por la tarde, y hace buena temperatura…pues aunque sea una verdadera preferencia no me sirve de nada porque la próxima vez que Fulano vaya a a elegir las condiciones no serán iguales, y no podré predecir su conducta (y muchas de las condiciones que influyen en su decisión las desconoceré).

Nisbett y Wilson son los autores de un artículo mítico en Psicología, Telling more than we can know: verbal reports on mental processes, y en uno de sus experimentos daban a escoger a unas mujeres unas medias o panties, y resulta que escogían en una proporción mayor las que estaban a la derecha. Cuando les preguntaban a las mujeres la razón de su elección ellas daban diferentes razones: la textura, el color, etc., el problema es que todas las medias eran exactamente iguales…Cuando los autores preguntaban a las mujeres si creían que podía haber influido en su elección que las medias se encontraran a la derecha, éstas les miraban como si fueran estúpidos.

Dan Ariely, en su libro Predictably Irrational cuenta un experimento en el que recluta unos estudiantes y les hace una serie de preguntas acerca del sexo, como: ¿te puedes imaginar ser atraído por una niña de 12 años? o ¿darías una droga a una mujer si eso aumentara las probabilidades de acostarte con ella? Los sujetos respondían a estas preguntas en dos situaciones, una digamos normal, y otra en la que estaban excitados sexualmente y masturbándose. Cuando los estudiantes estaban excitados respondían que sí a las dos preguntas en mayor proporción (46% frente a 23% en la primera y 26% frente a 5% en la segunda)

Resumiendo: ¿tenemos preferencias? Pues si el contexto cambia las preferencias, parece que no podemos decir que “realmente” tenemos preferencias. Tal vez lo podamos decir en un sentido muy general, como que preferimos tener más dinero que tener menos dinero, pero en cuanto descendamos a elecciones concretas la cosa se complica. Como dicen Sarah Lichtenstein y Paul Slovic: “ la variabilidad en la forma en que construimos y reconstruimos nuestras preferencias nos dice que nuestras preferencias son lábiles, inconsistentes, sujetas a factores de los que no somos conocedores, y no siempre en nuestro mejor interés. Realmente esta labilidad es tan importante que , en la mayoría de las situaciones, tenemos que rechazar la noción de preferencias verdaderas”

@pitiklinov

Referencias

Nisbett, R & Wilson T(1977) Telling more than we can know: verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84, 231-259

Lichtenstein, S & Slovic P (2006). The construction of preference. Cambridge:Cambridge University Press.

Robert Kurzban. Why everyone ( else) is a hypocrite . Evolution and the modular mind. Princeton University Press 2010

Yamagishi, T Hashimoto H, & Schug J (2008) Preferences versus strategies as explanations for culture-specific behavior. Psychological Science,19, 579-584

Dan Ariely. Predictably irrational. The hidden forces that shape sour decisions. Harper Collins 2009